Was macht ein Unternehmen wirklich erfolgreich? Sind es die Produkte? Oder geht es eher um die Marketingstrategie? Wie schaffen es etablierte Unternehmen, ihre Kunden zu loyalen Markenbotschaftern zu machen? Und vor allem: Können wir als Eventprofis etwas von ihnen lernen? Ja, können wir: mit der Attendee Journey Ihr Corporate Event perfektionieren.
Ein sehr verbreitetes Konzept unter erfolgreichen Marketern ist das Konzept der Customer Journey, welches jeden Schritt der „Kundenreise“, von der so genannten Anziehung bis zur Weiterempfehlung eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt und aufzeichnet. Auf jeden dieser Schritte in der Customer Journey versuchen Marketer Einfluss zu nehmen, um Kunden auf Ihrer Kundenreise zu begleiten, zu führen und positiv zu beeinflussen.
Das Konzept der Customer Journey kann auch von professionellen Eventplaner*innen adaptiert werden, indem es auf eine Attendee Journey angepasst wird, die jeden Schritt Ihrer Teilnehmenden strategisch plant und positiv beeinflusst. Besonders im Bereich von Corporate Events kann eine gut durchdachte Attendee Journey ein gutes Event zu einem perfekten Event werden lassen und Ihnen dabei noch Zeit und Stress ersparen.
Wir werden in diesem Artikel jeden Schritt einer Attendee Journey analysieren und diesen für Ihre Planung optimieren. Weiterhin zeigen wir auf, wie Sie das Verhalten Ihrer Teilnehmenden mit einer intelligenten Attendee Journey nach Ihren Vorstellungen beeinflussen können, um ihnen eine perfekte Eventerfahrung zu ermöglichen.
Vielleicht werden Sie jetzt sagen, dass Sie Ihre Veranstaltung doch schon perfekt planen und es daran nichts auszusetzen gibt. Dazu mal folgendes Gedankenspiel: Eine Teilnehmerin braucht von seinem selbst gewählten Hotel bis zu Ihrem Event im morgendlichen Berufsverkehr doppelt so lange wie zuvor gedacht. Sie kommt schon gestresst bei der Akkreditierung an. Glauben Sie, dass die Veranstaltung in den Augen dieser Teilnehmerin perfekt gelaufen ist?
Ziele für Attendee Journey – Die Grundlage einer jeden guten Strategie
Wir werden im weiteren Verlauf nochmal auf dieses Gedankenbeispiel eingehen. Doch die Frage nach den Zielen sollten Sie sich schon vorab stellen, bevor Sie Ihre Attendee Journey erstellen:
- Was möchten Sie mit Ihrer Veranstaltung erreichen? Die Frage klingt trivial, doch wenn Sie sich darüber mal genau Gedanken machen, nehmen Sie schon einige Ziele für Ihre Attendee Journey daraus mit, zum Beispiel:
- Bei einem Mitarbeiterevent kann das die „Verbesserung der Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern sein“.
- Bei einer Generalversammlung möchten Sie den „Informationsaustausch mit den Mitgliedern“ fördern.
Natürlich können es auch mehrere Ziele für eine Veranstaltung sein. Wichtig ist, dass Sie sich Gedanken darüber machen und Ihre Ziele ausformulieren.
- Was können Ihre Teilnehmenden von der Veranstaltung mitnehmen? Selbstverständlich sind hier nicht Give-Aways und Incentives gemeint, wobei das natürlich auch ein Teil der Attendee Journey sein kann. Vielmehr meine ich beispielsweise die Übermittlung von Inhalten und Informationen während der Veranstaltung, die sie sich nachhaltig einprägen.
- Über welche Kanäle kommunizieren Sie mit Ihren Teilnehmenden? Sowohl vor als auch während und nach Ihrer Veranstaltung.
Die Zielgruppe einer Attendee Journey – Erstellen Sie Attendee Personas
Marketing Personas sind im modernen Marketing ein hilfreiches Konzept, um Zielgruppen sehr spezifisch zu definieren und die passenden Inhalte für die jeweilige Persona zu bestimmen. Genau wie die Customer Journey lässt sich auch dieses Konzept sehr gut auf die Eventbranche übertragen. Wichtig ist natürlich, sich vor Augen zu führen, dass Sie nicht nur eine Attendee Persona, sondern mehrere auf einem Event vorfinden werden. Erstellen Sie deshalb mehrere Attendee Personas.
Aber wie sollten Sie am besten vorgehen? Das Kreieren einer idealen Attendee Persona für Ihre Veranstaltung beginnt mit der Bestimmung der Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe definieren. Dieser Prozess muss in enger Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden durchgeführt werden. Mitarbeitende Ihres Unternehmens werden mit den Verbraucher*innen die sie erreichen wollen bestens vertraut sein und wissen, welche Kennzahlen sich als besonders wertvoll erweisen. Normalerweise wollen Sie sich Kategorien wie Alter, Geschlecht, Berufsbezeichnung, Berufsverantwortung, Jahreseinkommen, Mediengewohnheiten und geografische Lage ansehen. Lassen Sie aber auch andere Faktoren, wie Wünsche, Vorlieben oder Probleme nicht außer Acht.
Die Anziehung – Einen Unwissenden zum Interessenten machen
Wenn Sie sich diese drei Punkte klar gemacht haben, können Sie nun beginnen Ihre Attendee Journey zu kreieren. Die wichtige Frage hierbei ist: Wo fängt meine Attendee Journey an? Die Reise beginnt lange vor der Veranstaltung und sogar vor der eigentlichen Anmeldung zur Veranstaltung. Sie beginnt mit der Anziehung bzw. dem Aufmerksam werden. Das variiert natürlich von Veranstaltung zu Veranstaltung. Im Folgenden einige Beispiele:
- Bei Konzerten ist es Werbung in sozialen Medien oder der Zeitung (je nach Attendee Persona),
- Bei Corporate Events sind es dagegen meistens Einladungen oder Bekanntmachungen,
- Bei Veranstaltungen für Premium Kunden sollte eine Einladung wahrscheinlich postalisch über eine schicke Einladungskarte erfolgen,
- Bei Mitarbeiterevents ist eine E-Mail Einladung oft das Mittel zur Anziehung.
Sie sehen, dass die „Anziehung“ viele verschiedene Formen hat. Sowohl die Attendee Persona als auch die Ziele haben einen Einfluss auf Ihre Strategie im Bereich der „Anziehung“. All diese Punkte sollten Sie in Ihre Analyse mit einfließen lassen.
Die Anmeldung – Einen Interessenten zum Teilnehmer machen
Die Anmeldung ist in der Attendee Journey oftmals ein unterschätzter Schritt. Gerade in Zeiten der Digitalisierung müssen mögliche Teilnehmende von Corporate Events weiterhin eine Rückantwortkarte ausfüllen und per Post verschicken oder eine E-Mail senden, dass Sie teilnehmen möchten. Hier erhält die Online-Anmeldung als etablierter Standard eine zentrale Bedeutung.
Dabei sollte die Anmeldung für Ihre potentiellen Teilnehmenden so komfortabel wie möglich gestaltet werden. Heutzutage bieten gute Teilnehmermanagement-Softwares den Anwendern die Möglichkeit, vorab eine Einladungsliste zu importieren, so dass die Interessenten nur noch einen persönlichen Einladungscode eingeben müssen. Nach der Eingabe erscheinen alle persönlichen Felder zur Anmeldung vorausgefüllt und Ihre Interessenten müssen lediglich auf “Anmelden“ klicken, um ihre Teilnahme zu bestätigen.
Des Öfteren kann am Schritt der Anmeldung eine Attendee Journey schon sein Ende nehmen, z.B. wenn ein Interessent am Datum der Veranstaltung bereits einen anderen Termin hat. Eine Möglichkeit zur direkten Absage anzubieten, gibt Ihnen genauere Zahlen und ermöglicht eine bessere Planbarkeit für Ihre Veranstaltung. Dies kann beispielsweise über einen „Absage“-Button in der Einladungsmail geschehen. Somit ermöglichen Sie es den eingeladenen Personen mit nur einem Klick abzusagen.
Abwarten oder auch Pre-Event Communication Strategy
Wie die CPG Agency sehr schön verdeutlicht, lässt sich mit einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie vor Ihrem Event die Erfahrungen Ihrer Teilnehmenden auf Ihrem Event sehr gut und intelligent beeinflussen. Sie haben sich angemeldet und „warten“ nun auf die Abreise beziehungsweise darauf, dass die Veranstaltung beginnt. Lassen Sie Ihre Teilnehmenden in dieser Zeit nicht alleine und bringen Sie sich und Ihre Veranstaltung in Erinnerung. Verschicken Sie z.B. an alle Angemeldeten in regelmäßigen Abständen Informationen per E-Mail. Bei Ihrer Generalversammlung könnten das im Monat vor der Veranstaltung bspw. wöchentliche E-Mails sein, die auf die Unternehmensergebnisse im letzten Jahr eingehen. Damit schaffen Sie für Ihre Teilnehmenden im Vorfeld eine fundierte Grundlage an Informationen und Transparenz.
Hier einige Überlegungen und Vorschläge zur Berücksichtigung für diese Phase:
- Die eingesetzten Kommunikationskanäle sowie die Art der Informationen orientieren sich immer an Ihrer Zielgruppe und an Ihren Zielen.
- Vermeiden Sie es, den angemeldeten Personen jeden Tag Informationen zu senden oder zu posten, um nicht aufdringlich oder gar übergriffig in Ihrer Außendarstellung zu wirken.
- Ihre Teilnehmenden erfreut es nicht, wenn sie verschiedene PDF Dokumente mit einem Umfang von bis zu 30 Seiten und mehr erhalten. Relevante Informationen in Häppchengröße zu Vermitteln ist meistens der bessere Weg.
Ebenfalls sollten das Format Ihrer Inhalte und die Kanäle dabei variieren. Schicken Sie z.B. an einem Tag einen Artikel per E-Mail raus und posten an einem anderen Tag eine Infografik bei Facebook oder Instagram. Zudem hat jede Attendee Persona verschiedene Kanäle und Formate, mit denen man sie am besten erreicht. Behalten Sie dies immer im Hinterkopf.
Die Anreise – Die Reise in der Reise
Es ist interessant zu beobachten, wie häufig Teilnehmer in dieser Phase der Attendee Journey alleine gelassen werden und diese mit Frust im Gepäck zur Veranstaltung kommen. Dabei lässt sich mit einer gut durchdachten Attendee Journey dies sehr einfach vermindern.
Bieten Sie ihnen z.B. schon bei der Buchung die Möglichkeit, ein oder mehrere Hotels auszuwählen. Diese Hotels haben Sie natürlich vorab geprüft und die Nähe zum Veranstaltungsort bedacht. Des Weiteren können Sie gerade bei lokalen Eintagesveranstaltungen Shuttlebusse anbieten, die die Besucher an vorab festgelegten Standorten abholen und direkt zur Veranstaltung bringen. Auch dies sollten Sie schon bei der Anmeldung abfragen.
Hier kommen wir wieder auf das o.g. Gedankenspiel zu sprechen, denn Sie können mit einer gut durchdachten Attendee Journey den Stress, der oft mit einer Anreise einhergeht, vermindern. Machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Zielgruppe und unterstützen Sie Ihre Gäste bei der Planung der Anreise. Ob durch nützliche Informationen, konkrete Buchungsvorschläge oder der direkten Buchung von Anreisen durch Sie. Diese Entscheidung liegt ganz bei Ihnen, je nach Event, Ihren Zielen und Ihrer bzw. Ihren Attendee Personas.
Die Akkreditierung
Die Akkreditierung zählt, neben der eigentlichen Veranstaltung selbst, als richtungsweisender Moment. Denn der erste Eindruck, den Ihr eingeladener Teilnehmer von Ihnen vor Ort wahr nimmt, ist entscheidend für den weiteren Verlauf. Auch in Ihrem Interesse möchten Sie an dieser Nahtstelle einen möglichst reibungslosen Ablauf gewährleisten und einer vorprogrammierten Enttäuschung durch lange Wartezeiten oder dem Anstellen in einer falschen Reihe entgegenwirken. Zwar sind Sie auf die Gegebenheiten am Veranstaltungsort gebunden, aber eine gut durchdachte Attendee Journey kann die Akkreditierung zum Erlebnis und zum Teil Ihrer Veranstaltung werden lassen. Lassen Sie Namensschilder z.B. direkt vor Ort drucken und nicht schon vorab. So sparen Sie sich Zeit und Nerven bei der Suche nach dem passenden Namensschild. Positiver Nebeneffekt: Ihre Teilnehmenden werden beeindruckt sein, wenn sie das gerade erst frisch gedruckte Badge überreicht bekommen. Sie können ebenfalls Monitore an der Akkreditierung aufstellen und Ihre Teilnehmenden so mit Informationen zum Event versorgen. Die Wartezeit für Ihre Besucher lässt sich durch einen Sekt oder ein anderes Getränk gut überbrücken.
Auf Mitgliederevents macht es zudem sehr viel Eindruck, wenn Ihre Mitarbeitenden am Eingang Ihre Mitglieder*innen persönlich begrüßen und sich Zeit für einen kleinen Small Talk nehmen.
Wie schon vorab erwähnt, spielen hier Attendee Persona und Ihre Ziele eine große Rolle. Zudem ist natürlich eine gute Planung und Technik an der Akkreditierung wichtig, um in der Außenwirkung professionell zu erscheinen. Geben Sie Ihren Teilnehmenden an der Akkreditierung vor allem das Gefühl, dass Sie alles im Griff haben.
Der Aufenthalt
Interessanterweise wird dieser Abschnitt kürzer ausfallen als die vorherigen, da es eine Vielzahl von Corporate Events gibt, die alle ganz unterschiedliche Inhalte haben. Bei einer Generalversammlung haben Sie ein großes Plenum mit Vorträgen und Abstimmungen. Kundenevents sind eher dazu gedacht mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Wichtig ist nur, dass Sie den Aufenthalt Ihrer Teilnehmenden auf Ihrem Event als Teil der Attendee Journey betrachten und vorherige Ereignisse einen großen Einfluss auf die Erfahrung Ihrer Gäste haben können. Denken Sie an den Punkt „Abwarten“, wo Sie Ihren Teilnehmenden nützliche Informationen zukommen lassen, die auf dem Event selbst dann zum Thema werden können.
Einen Tipp will ich Ihnen hier aber doch mit an die Hand geben, der sich gerade im Rahmen einer immer fortschreitenden Digitalisierung, als sehr hilfreich erweisen kann: „Active Participation“. Denken Sie immer daran, dass heutzutage praktisch jeder einen kleinen Computer mit Internetzugang bei sich trägt. Monotone und triviale Vorträge laden die Zuhörer dazu ein, dass die Aufmerksamkeit sich woanders hin verlagert. Eine Maßnahme dagegen ist es, sie aktiv werden zu lassen und mit einzubinden. Das geht natürlich in Form von Workshops, aber auch bei Vorträgen kann man das Publikum mit einbeziehen. Oder machen Sie sich den kleinen Computer in jedermanns Tasche zum Vorteil und digitalisieren die „Active Participation“.
Eine Event-App verschafft Ihnen diese Möglichkeit. Wenn sie als Web-App verwendet werden kann, ist sie mühelos in jedes Event zu integrieren. Die Teilnehmenden müssen keine App auf ihrem Smartphone installieren, sondern können bequem über den von Ihnen zur Verfügung gestellten Link darauf zugreifen. Diesen integrieren Sie beispielsweise bei der Anmeldung zur Veranstaltung in die Bestätigungsmail. Über eine Event-App können Sie als Veranstalter die Publikumsinteraktion erweitern, denn dort können unter anderem Fragen eingereicht werden, falls es bei Ihrem Event einen Vortrag gibt. Zusätzlich können Sie die Agenda oder Informationen zu Referenten mit den Teilnehmenden teilen.
Der Abschluss
Der Abschluss einer Veranstaltung bedeutet für die meisten Organisatoren Erleichterung in Verbindung mit Abfall von Anspannung und Nervosität. Mit dem Abschluss beginnen für gewöhnlich – neben der Verabschiedung und Abreise Ihrer Teilnehmenden – Maßnahmen zur kundenorientierten Nachakquise. Im Anschluss an die Veranstaltung können Sie allen Anwesenden z.B. per Link Impressionen der Veranstaltung durch eine Bildergalerie mit einen kurzen Dankestext zukommen lassen. Hierzu eine Auflistung einiger möglicher Maßnahmen bei verschiedenen Veranstaltungstypen:
- Bei einem Konzert wäre ein runder Abschluss dann z.B. das Bereitstellen von Videos, Fotos oder Audiodateien vom Konzert.
- Bei Corporate Events kann ein Abschluss ähnlich sein, oft aber variieren sie auch stark – je nach Event und Zielgruppe.
- Bei einer Generalversammlung wäre es vorstellbar, dass Sie Ihren Teilnehmenden die Ergebnisse von Abstimmungen nochmals schön aufbereitet zukommen lassen.
- Bei Kundenevents können auch interessante Angebote für die Teilnehmenden einen runden Abschluss bilden.
Überlegen Sie frühzeitig, am besten während der Planungsphase, wie Sie den Abschluss gestalten möchten. Anderenfalls bleibt Ihnen vor Ort für ein strategisches Vorgehen nicht mehr genügend Zeit und Spielraum, wenn Sie sich vorab keine Gedanken zum Abschluss gemacht haben.
Durch eine gute Planung und eine vollständig abgebildete Attendee Journey sollte Ihnen dieser Schritt leichtfallen.
Auch ein bewährtes Mittel, welches sowohl für Ihre Teilnehmenden, aber im besonderen für Sie als Eventplaner sehr effektiv sein kann, sind Umfragen nach einer Veranstaltung.
Ein guter Tipp ist, die Attendee Journey auch für die Teilnehmenden zu einem runden Abschluss zu bringen, die gar nicht anwesend waren – Ihre No-Shows. Schreiben Sie diesen eine E-Mail im Nachgang, in der Sie bedauern, dass derjenige oder diejenige nicht anwesend war – trotz Anmeldung.
Fazit einer Attendee Journey
Eine gut durchdachte Attendee Journey bringt Ihnen nicht nur mehr Informationen über Ihre Teilnehmer, sondern auch viele Informationen über Ihr Event. Um immer auf dem Laufenden zu sein, in welcher Phase der Attendee Journey sich ein Teilnehmer gerade befindet, empfiehlt es sich, auf eine Teilnehmermanagement-Software zurückzugreifen, durch welche sich die Prozesse der Attendee Journey automatisieren lassen und Sie im Nachgang relevante Statistiken erhalten, um die Attendee Journey fortlaufend zu optimieren.
Denn sowohl die Attendee Persona als auch die Attendee Journey sind für Sie keine in Stein gemeißelten Strategien. Wie auch bei guten Marketern wächst eine Attendee Journey durch fortlaufende Analyse und Verbesserung.
Merken Sie sich immer die 7 As – Anziehung, Anmeldung, Abwarten, Anreise, Akkreditierung, Aufenthalt, Abschluss!
Quellen:
https://cpgagency.com/blog/the-anatomy-of-the-attendee-journey-map/
https://insights.ges.com/us-blog/the-attendee-journey-creating-relevant-meaningful-experiences
https://www.eventplanner.net/news/8639_how-to-design-an-attendees-journey-from-beginning-to-end.html
