In einer durch und durch digitalisierten Welt wenden wir uns häufig an unsere Smartphones, um Produkte, Dienstleistungen oder Erfahrungen unmittelbar in Anspruch zu nehmen. Das ändert alles, was wir vielleicht noch vor 10 Jahren über Marketing gelernt haben. Google hat viel Geld investiert, um die traditionelle Buyers Journey neu zu definieren und zu revolutionieren. Google sagt, dass wir zu Marken weniger loyal sind, als zu Momenten. Ein Moment in dem wir ein starkes Bedürfnis haben, hat für uns mehr Gewichtung als jede Marke oder sonstiger Einfluss von außen. Moment-Marketing betont die Wichtigkeit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und wird die Arbeit von Eventmanager:innen revolutinieren.
Micro-Moments oder im Deutschen „Momente der Entscheidung“ ist eine Begrifflichkeit, die 2015 von Google zum ersten Mal verwendet wurde. Es ist eine Begrifflichkeit, die vor allem durch die weite Verbreitung von Smartphones entstanden ist und darauf anspielt, dass man auf Gefühle und Probleme (also Momente) mit dem Smartphone direkt reagieren kann.
„Bei Google nennen wir diese Momente „Momente der Entscheidung“. Es sind die Momente, in denen wir uns einem Gerät zuwenden – meistens ein Smartphone – um aktiv unser Bedürfnis nach etwas zu befriedigen. Diese Ich-will-das-jetzt-machen-, Ich-muss-das-finden-, Ich-will-mir-das-ansehen-, Ich-will-das-jetzt-haben-Momente sind geladen mit Intention, Kontext und Unmittelbarkeit.“
Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile – Adams, Burkholder, Hamilton
Schon diese Einführung sollte Ihnen das Gefühl geben, dass Moment-Marketing und Events gut zusammenpassen könnten. Denn unvergessliche Momente sind das, was unserer Branche ihr Gesicht gibt. Moment-Marketing kann dabei sowohl vor als auch während und nach der Veranstaltung ein hilfreiches Instrument sein.
Wie kann man die Momente der Entscheidung für sich gewinnen?
Die Frage lässt sich schnell und einfach beantworten. Google sagt dazu: „Be there. Be useful. Be quick.“ Sie müssen also im richtigen Moment – so schnell es geht – die richtige Message senden. Ein Beispiel dazu ist die amerikanische Hotelkette Red Roof Inn. Als das Unternehmen erkannte, dass bei Flugannullierungen täglich 90.000 Passagiere stranden, entwickelte das Marketing-Team eine Möglichkeit, Flugverspätungen in Echtzeit zu verfolgen und gezielte Suchanzeigen für die Red Roof Inns in der Nähe von Flughäfen auszulösen. Dies waren Anzeigen, die im Wesentlichen sagten: „Gestrandet am Flughafen? Komm und bleib bei uns!“ Sie sprachen also genau im richtigen Moment diesen „I-need-a-hotel-ASAP“-Moment an. Genial! Und die Ergebnisse bei Red Roof Inn bemerkenswert!
Der Eventmanager sollte aber nicht nur in den „Ich-will-das-haben“- bzw. bei Veranstaltungen eher in „Ich-will-dort-teilnehmen“-Momenten da sein, sondern den gesamten Marketing Funnel im Blick haben und auch die „Ich-will-das-jetzt-wissen“-Momente bedienen können.
FOMO (Fear of missing out) war schon immer ein großer Antrieb für die Vermarktung von Events und diese FOMO-Momente können von Eventmanagern bewusst erschaffen werden. Dazu später mehr.
Moment-Marketing vor der Veranstaltung richtig einsetzen
Zunächst erstmal das Offensichtliche. Ihre mobile Veranstaltungswebsite sollte perfekt funktionieren und auch die Ladezeit sollte möglichst gering sein. 53% der Nutzer werden die Seite sofort wieder verlassen, wenn eine Ladezeit länger als drei Sekunden dauert. Heutzutage wollen Menschen Informationen und sie wollen diese schnell. Eine mobile Website, die sich schlecht bedienen lässt und lange lädt, wird dann sofort wieder verlassen.
Genauso verhält es sich mit der Registrierungsseite. Der Prozess sollte leicht und verständlich sein. Sollte ein potentieller Teilnehmer hier auf Hindernisse stoßen oder etwas nicht verstehen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Registrierung abgebrochen wird.
Bei kostenpflichtigen Veranstaltungen sollte zudem auf das Angebot von Zahlungsmöglichkeiten geachtet werden. Eine größere Anzahl von Zahlungsoptionen, kann zu einer höheren Abschlussrate führen.
Apple Pay und Google Wallet Instant Buy kommen gerade in Europa an und bieten Eventmanagern eine gute Gelegenheit, die Abschlüsse zu erhöhen, denn sie vereinfachen den Bezahlprozess um ein Vielfaches. Auch Möglichkeiten für „Social-Sign-In“ vereinfachen den Prozess erheblich. Potentielle Teilnehmer müssen mit diesen Möglichkeiten nur noch wenige Informationen eingeben und besonders im mobilen Bereich ist es wichtig, Nutzern das Leben so einfach wie möglich zu machen. Je reibungsloser die Benutzerführung ist, desto schneller wird die Buchung bestätigt.
Unabhängig davon sollten Sie bei der Erstellung Ihres Anmeldeformulars jede der gestellten Fragen durchgehen und sich fragen, ob es wirklich notwendig ist, diese zu stellen.
Seien Sie bereit, Registrierungen bis zum letzten Moment zu erhalten
Eventmanagern ist eine langfristige Planung oft sehr wichtig. Dies steht allerdings konträr zu Moment-Marketing, denn heutzutage werden Entscheidungen meistens erst spät getroffen. Eine Registrierung für Ihr Event sollte daher noch bis kurz vor dem Start des Events möglich sein, so dass Sie auch für die Spätentscheider bereit sind. Aber hören Sie dort nicht auf! Auch auf komplett unangemeldete Teilnehmer sollten Sie vorbereitet sein und Technologie verwenden, die eine Akkreditierung auch ohne vorherige Anmeldung möglich macht. Dazu gehört natürlich zum einen eine effiziente Teilnehmermanagement Software. Zum anderen benötigen Sie auch Hardware, wie zum Beispiel Badge-Printer, die Sie vor Ort einsetzen können, so dass Sie auch für den unangemeldeten Teilnehmer ein Badge drucken können.
Ebenso sollten Ihre Marketing Anstrengungen nicht schon drei Tage vor dem Event aufhören. Klar, gerade die Zeit in den Tagen vor dem Event ist stressig, doch ein Social Media Post vom Aufbau kann eine große Strahlkraft haben und FOMO auslösen. Zudem können Social Media Posts über Tools, wie zum Beispiel Hootsuite, schon Wochen im Voraus auch auf mehreren Kanälen gleichzeitig geplant werden, so dass Sie dann kurz vor dem Event nur noch wenig Zeit in die Planung von Social Media Posts investieren müssen.
Das Timing ist entscheidend
97% der Besucher einer Veranstaltungswebsite verlassen diese wieder, ohne ein Ticket zu kaufen. Daher ist es sehr wichtig, trotzdem im Kopf der Menschen zu bleiben, auch wenn keine direkte Anmeldung erfolgt ist. Dies kann über Remarketing erfolgen. Aber vor allem ist eine tiefere Analyse der vorliegenden Marketing Daten angebracht, denn Sie müssen herausfinden, wann Ihre Teilnehmer ein Ticket kaufen und was der Auslöser war. War es ein bestimmter Social Media Post oder ein ganz bestimmtes Keyword?
Ohne personalisierte und intuitive Kommunikation geht es nicht
Eine persönliche Kommunikation und Empfehlung sind Menschen gewöhnt und führen zu mehr Vertrauen. Nutzen Sie dies auch für Ihre Veranstaltungen. Unpersönliche Massenmailings sind definitiv nicht der richtige Weg. Beeindrucken Sie Ihr potentielles Publikum! Werden Sie persönlich! Nutzen Sie jede Gelegenheit, Ihre Teilnehmer besser kennenzulernen. Fragen Sie nach ihrer Meinung, nutzen Sie Feedback und tun Sie alles, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Kontaktieren Sie frühere Teilnehmer ähnlicher Veranstaltungen, um sie über neue Möglichkeiten zu informieren.
Moment-Marketing während der Veranstaltung richtig einsetzen
Zum einen sollten Sie Moment-Marketing während der Veranstaltung nutzen, um einen starken FOMO bei allen zu erzeugen, die doch zu Hause geblieben sind. Der beste, aber oft nicht ganz einfache, Weg ist es ein Erlebnis für Ihre Teilnehmer zu schaffen, dass es wert ist drüber zu reden bzw. wert ist in den sozialen Medien zu teilen.
Einfacher gesagt geht es darum, Momente zu schaffen, die es wert sind, geteilt zu werden. 100.000 Ballons, die von der Decke fallen, Indoor-Feuerwerk oder überriesige Bühnendeko sind alles Elemente, die Menschen ihr Smartphone zücken lassen, um diese festzuhalten und zu posten. Darüber hinaus erzeugen Sie so auch ein unvergessliches Event für Ihre Teilnehmer, welches diese hundert-, tausend- oder zehntausendfach in sozialen Netzwerken teilen.
Der etwas andere Weg: Geheimhaltung
Wenn Sie Details zu einer Veranstaltung geheim halten, kann das Interesse an der Veranstaltung mit zunehmenden Spekulationen in die Höhe schnellen. Es kann eine erfolgreiche Marketingtechnik sein, die jetzt oder in Zukunft eine ausverkaufte Veranstaltung garantiert, die Menschen zum Reden bringt und die Begeisterung weiter steigert.
Unvergessliche Momente brauchen nicht immer ein riesiges Budget
Sie wollen Events kreieren, die Menschen zum Interagieren bringen und ihnen lange in Erinnerung bleiben? Ein großes Budget dafür zu haben, ist sicherlich hilfreich, aber nicht unbedingt nötig. Auf einem Mitarbeiter Event eines Großkonzerns erschien plötzlich ein Vorstandsmitglied und nahm mit den Mitarbeitern zusammen am Teamevent teil. Dies war bei den Mitarbeitern noch lange danach Gesprächsstoff und wurde ohne ein riesiges Budget verwirklicht.
Storytelling wird in Eventmanagern oft zu wenig genutzt, ist aber eine uralte, effektive Methode, wichtige Dinge auf einprägsame Weise zu vermitteln. Dies gilt insbesondere, wenn die Geschichte besonders emotional ist. Es ist schwer zu vergessen, ob die Worte eines Sprechers einen zu Tränen rühren.
Oft sind es die partizipativen Momente, die die unvergesslichen Momente bei Live-Events sind. Wenn Ihre Gast Teil von etwas ist, anstatt passiv zuzuhören, wird er ihnen eine viel positivere Reaktion auf die Veranstaltung geben als jemand, der nicht dabei war.
Moment-Marketing nutzen, damit Ihre Teilnehmer auch wiederkommen
Nach Beendigung der Veranstaltung möchten Sie mit Hilfe von Moment-Marketing Ihre Teilnehmer loyal und begierig halten, damit diese zu Ihrer nächsten Veranstaltung kommen.
Dazu müssen Sie die positiven Gefühle, die Ihre Teilnehmer von der Veranstaltung mitnehmen, auch nach der Veranstaltung hochhalten, so dass Sie mit Early Bird Tickets schon früh Ihren Cash-Flow fürs nächste Jahr ankurbeln können.
Teilen Sie daher Fotogalerien oder kurze Videos Ihrer Veranstaltung auf Ihrer Veranstaltungsseite oder in den sozialen Medien. Hilfreich kann zudem auch eine personalisierte Dankeschön-E-Mail an Ihre Teilnehmer sein, der Sie wichtige und informative Dokumente anhängen.
Eine weitere schöne Möglichkeit ist das Bereitstellen von Diskussionsforen, wo Teilnehmer ihre Erfahrungen austauschen und Sie Informationen bereitstellen können.
Zusätzlich sollten Sie Feedback von Ihren Teilnehmern über Umfragen einholen. Zum einen erhalten Sie so wichtige Informationen über Ihre Veranstaltung und zum anderen versetzen sich Ihre Teilnehmer nochmal gedanklich zurück zu Ihrer Veranstaltung.
Fazit zum revolutionären Moment Marketing
Moment-Marketing nutzt die Offline-Erfahrung, um die Online-Interaktion voranzutreiben oder anzustoßen. Es verbindet ein Publikum so mit einer Marke, als ob sie alle zusammen im selben Raum sitzen würden. Aber um es erfolgreich zu tun, müssen Sie beim Event den Inhalt und den Kontext perfekt aufeinander abstimmen und blitzschnell reagieren, was nicht immer einfach ist. Wir stehen erst am Anfang der Moment-Marketing Revolution. Da Technologieriesen die Techniken weiter integrieren, die in der Lage sind, viele unserer Bedürfnisse und Wünsche sofort zu erfüllen, sind Momente immer wichtiger geworden. Live-Erfahrungen müssen den Drang zur Teilnahme, zum Kauf, zu einer Registrierung oder zum Teilen eines Bildes befriedigen. Sie müssen dieses Gefühl bei denjenigen fördern, die bereit sind, daran teilzunehmen, so dass niemand es mehr verpassen möchte an Ihrer Veranstaltung teilzuhaben.
