So steigern Sie mit Statistiken und Nachakquise Ihren Event-Erfolg

Events sollen Spaß machen – vor allem den Gästen. Für den Ausrichter sind Veranstaltungen in der Regel arbeits- und kostenintensiv. Zwar hat jeder „im Gefühl“, dass Veranstaltungen „wirken“ – aber wie genau? Und wie kann ich diesen Wirkungsgrad optimieren? Was erst einmal langweilig klingt kann für ein Veranstaltungsprogramm auf Dauer lebensnotwendig sein. Ohne Wirkungsnachweis haftet Events immer der Ruf des „Geldverschwenders“ an – Zeit das zu ändern! Mit Statistiken und Nachakquise steigern sie effektiv Ihren Event-Erfolg!

Was ist Erfolg?

Zuerst gilt es natürlich zu klären, wann ein Event erfolgreich ist. Sprich: Was will ich mit der Veranstaltung erreichen und ab welchem Wirkungsgrad stellt sich „Erfolg“ ein?

Die Antwort ist, wie so oft im Leben: Es kommt drauf an! Für unterschiedliche Arten von Events gibt es unterschiedliche Erfolgskriterien. Hier einige der wichtigsten Erfolgskriterien:

• Kundenbindung stärken: Als Bindungsmaßnahme taugen Events immer dann, wenn sie möglichst vielen Kunden ein möglichst attraktives Angebot machen.
• Image pflegen: Hier zählt vor allem, dass Ihr Unternehmen möglichst viele Personen erreicht. Dies müssen nicht zwangsläufig Teilnehmer sein: Selbst bei Nichtteilnahme kann ein solches Event Strahlkraft auf Interessenten entfalten.
• Mitarbeiter erreichen: Hier besteht der Erfolg meist daraus, den Teilnehmerkreis sauber nachweisen zu können: Welche Mitarbeiter haben am Event teilgenommen? Wer hat sich angemeldet, war aber nicht da? Klassischerweise gilt dies für Betriebsversammlungen und Compliance-Veranstaltungen.
• Vertriebserfolge erzielen: Diese Veranstaltungskonzepte sollen als echte Vertriebskanäle genutzt werden. Erfolg stellt sich also insbesondere dann ein, wenn aus dem Pool der Veranstaltungsteilnehmer neue Aufträge generiert werden können. Dieses Kriterium ist besonders schwer zu messen, da sich der Vertriebserfolg oft erst indirekt und zeitlich versetzt nach dem Event einstellt.
• Rechtliche Anforderungen erfüllen: Events dieses Typs sind eigentlich immer erfolgreich, denn sie sind schlicht notwendig. Dies kann für genossenschaftliche Banken eine Vertreterversammlung sein, für Konzerne eine General- oder Hauptversammlung. Solche Events sind also schon per Definition dann erfolgreich, wenn die zu Grunde liegenden rechtlichen Anforderungen erfüllt sind.

Die hier vorgestellten Kriterien treten oft auch in Kombination auf: Eine Vertreterversammlung / Generalversammlung kostet eine Menge Geld – es ist also naheliegend neben der Erfüllung der rechtlichen Anforderungen auch direkt das Image zu pflegen. Veranstaltungen zur Kundenbindung dürfen natürlich auch gerne zu Vertriebserfolgen führen. Letzten Endes ist es wichtig, die Erfolgskriterien für die verschiedenen Eventarten sauber festzulegen – denn ohne diese Kriterien sind Statistiken ohne Aussagekraft.

Welche Mittel stehen für Statistiken und Nachakquise zur Verfügung?

Nachdem Sie nun beantworten können, welche der oben genannten Erfolgskriterien Sie an bestimmte Events anlegen ist es Zeit, sich mit den verschiedenen Möglichkeiten zur Überprüfung vertraut zu machen.

Fangen wir mit dem offensichtlichsten Messinstrument an:

Teilnehmerzahlen

Dieser Grundindikator ist jedem Eventmanager seit Jahren bekannt. Wie viele Teilnehmer habe ich auf meinen Veranstaltungen? Dabei wird allerdings oft vergessen, das Potential zu berücksichtigen: Wenn ich nur 20 Plätze anbiete und diese ausgebucht sind werde ich 20 Leute erreichen können – soweit klar. Aber: Wie viele Teilnehmer hätte ich erreichen können? Hierzu reicht es nicht, sich auf das Bauchgefühl zu verlassen, denn eine Handvoll besonders intensiv nachfragender Kunden („Warum ist denn kein Platz mehr für mich frei? Ich bin schon seit Jahren Kunde…“) kann sich oft anfühlen wie eine ganze Menschenmenge. Die Lösung besteht darin, auch die übrigen Interessierten möglichst gut zu erfassen. Hierzu richtet man eine Warteliste ein, auf der die Leute erfasst werden, die gerne am Event teilnehmen würden, wenn wieder Plätze frei werden.

So kann man zum einen tatsächlich frei werdende Plätze direkt wieder auffüllen und zum anderen ergibt sich daraus ein Überblick darüber, wie attraktiv die Veranstaltung wirklich ist. Schließlich spielt es eine große Rolle, ob die Veranstaltung „gerade so eben“ ausgebucht ist oder die Anzahl der Interessenten so groß ist, dass eine größere Event-Location oder auch weitere Veranstaltungstermine zum gleichen Thema realisiert werden können.

• Indikator: Anzahl der Teilnehmer
• Erfassungsmethode: Einfache Zählung (im Idealfall natürlich automatisch)
• Weiterentwicklung 1: Unterteilung in Mitglieder, Kunden, Nichtkunden
• Weiterentwicklung 2: Nutzung von Wartelisten um auch Interessenten zu erfassen
• Weiterentwicklung 3: Erfassung der echten Anwesenheit um eine Unterscheidung in Teilnehmer und No-Shows (Angemeldet aber nicht erschienen) zu bekommen
• Technische Hilfsmittel: Online An- und Abmeldesysteme, automatisches Wartelisten-Management, Anwesenheitserfassung per Scan-App
• Relevant für: Kundenbindung, Image, Mitarbeiter, Rechtliche Anforderungen

Anzahl der erreichten Personen

Im ersten Moment könnte man meinen, dieser Messwert stimme mit der Teilnehmeranzahl überein. Dem ist aber nicht immer so: Biete ich im Rahmen eines Veranstaltungsprogramms mehrere Events an, so ist es relevant, ob es sich um „Folgetäter“ handelt – also Personen die mehrere Veranstaltungen nutzen – oder um immer wieder neue Personen aus meiner Kundschaft. Als Beispiel nehmen wir zwei Extreme: Wir haben 5 Events im Jahr im Bereich Kundenbindung à jeweils 50 Plätze. Alle Events sind ausgebucht. Damit könnte ich theoretisch 250 Personen direkt erreichen. Es könnte aber auch sein, dass die gleichen 50 Personen sämtliche Veranstaltungen ausbuchen. Die Reichweite ist dann um den Faktor 5 geringer. Hier hilft es, eine Auswertung über sämtliche Veranstaltungen zu erstellen, bei der die Teilnehmer an Hand von möglichst eindeutigen Kriterien (Kundennummer, E-Mail-Adresse) identifiziert werden. Nur eine solche Statistik sagt mir, wie viele echte Personen sich hinter meiner Teilnehmerzahl verstecken.

• Indikator: Anzahl der erreichten, unterschiedlichen Personen
• Erfassungsmethode: Event-übergreifende Zählung wobei wiederkehrende Teilnehmer (an Hand von Kundennummer, E-Mail, etc.) nicht mehrfach gezählt werden
• Weiterentwicklung: Erfassung der Aufrufe der Veranstaltungsseiten um zusätzlich die Zahl der potentiellen Interessenten einschätzen zu können
• Technische Hilfsmittel: Automatisierte Filterung von Dubletten, veranstaltungsübergreifende Datenbank aller Teilnehmer
• Relevant für: Kundenbindung, Image

Regionale Wirksamkeit

Gerade für Unternehmen mit einem größeren Einzugsbereich („Flächenbanken“ oder deutschlandweit agierende Unternehmen) ist es relevant zu wissen, ob das Veranstaltungsprogramm tatsächlich auch den regionalen Marktbereich abdeckt oder nur punktuell wirkt. Insbesondere kann über eine grafische Darstellung des Einzugsbereichs in Form einer sogenannten Heatmap (besonders aktive Bereiche werden farblich intensiver dargestellt) leicht festgestellt werden, ob und wo es regionale Lücken gibt. Einfache Statistiken sind schon über die Auswertung der ersten Stellen der Postleitzahl möglich und können mit einfachen Excel-Hilfsmitteln oft auch „per Hand“ realisiert werden.

• Indikator: Teilnehmerzahl nach Postleitzahl aufgeteilt
• Erfassungsmethode: Erfassen der Postleitzahl bei der Anmeldung zur Veranstaltung, Auswertung der Teilnehmerzahlen nach Postleitzahl
• Weiterentwicklung: Darstellung der Daten als grafische Heatmap
• Technische Hilfsmittel: Teilnehmermanagement-Systeme mit automatischer Geo-Auswertung oder „manuelle“ Auswertung der erstellen Stellen der Postleitzahl per Excel
• Relevant für: Kundenbindung, Image

Zeitlicher Anmeldeverlauf

Während die endgültig erreichte Teilnehmerzahl pro Event natürlich eines der wichtigsten Messkriterien darstellt wird eine andere Komponente oft vergessen: Wie hat sich diese Zahl im Laufe der Zeit entwickelt? Durch diese Betrachtung lassen sich erstaunlich viele Aussagen für die Veranstaltung ableiten:

• Gab es einen „Run“ direkt nach Freischaltung der Anmeldung? Dies spricht für eine hohe Attraktivität des Events. In Kombination mit den Interessentenzahlen (Warteliste) lassen sich so leicht Veranstaltungen finden, deren Grundthema so interessant ist, dass es evtl. durch weitere Events in Ihrem Portfolio gestärkt werden sollte.
• Im Gegensatz sind Veranstaltungen mit tröpfelnd steigender Teilnehmerzahl weniger attraktiv oder das Thema ist im Veranstaltungsportfolio zu häufig vertreten (Thema ausdünnen).
• An Hand des Zeitverlaufs lassen sich auch Rückschlüsse über die Wirksamkeit von externen Werbemaßnahmen (Bewerbung auf Facebook, Anzeigen, Newsletter, Mitgliedermagazine) ziehen: Gibt es in zeitlicher Korrelation zur getroffenen Maßgabe einen deutlichen Anstieg bei den Anmeldezahlen war die Maßnahme erfolgreich. Bleibt ein solcher aus und die Kurve läuft kontinuierlich weiter hatte die Maßnahme keinen messbaren Effekt und war somit überflüssig.
• Ein Vergleich der Anmeldekurve von einer Vorjahresveranstaltung zu gleichem Thema kann auch bei der Prognose der späteren Gesamtanzahl helfen: Hatte ich x Tage vor der Veranstaltung im letzten Jahr deutlich mehr Anmeldungen als in diesem Jahr x Tage vor der Veranstaltung, so hat das Interesse an dem Thema offensichtlich in meiner Zielgruppe abgenommen. Entweder durch nachlassende Relevanz des Themas oder durch Sättigung der Themenvermittlung.

Die Erfassung des zeitlichen Verlaufs ist im Grunde einfach: Jede eingegangene Anmeldung muss mit dem Datum des Eingangs versehen werden – dies passiert in den allermeisten Fällen ohnehin schon. Bei der Auswertung kann neben einem speziellen Tool auch Excel helfen: Man sortiert die Anmeldungen nach Datum des Eingangs und fügt eine weitere Spalte hinzu, in der man die Anzahl der Anmeldungen summiert. Hier ein Beispiel:

In dieser Beispieltabelle ist das Anmeldedatum in der Spalte „A“, die Zahl der Personen der Anmeldung in „B“. Die Formeln in der Tabelle zur Berechnung des Zeitverlaufs sind einfach:

In Zelle C2: =B2

In Zelle C3: =C2+B3

Man sieht in der grafischen Darstellung ganz deutlich, dass es im Zeitraum vom 05.05. bis zum 07.05.2018 einen deutlichen Anstieg gegeben hat. Eine Information die sich rein aus den Zahlen der Tabelle nicht unmittelbar erkennen lässt.

Deutlich einfacher – vor allem bei einer größeren Anzahl von Veranstaltungen geht es natürlich mit einem Teilnehmermanagement-System, dass diese Auswertungen von Haus aus beherrscht.

• Indikator: Entwicklung der Teilnehmerzahl nach Datum
• Erfassungsmethode: Sortierung der Anmeldungen nach Anmeldedatum, Aufsummierung der steigenden Teilnehmerzahlen für jeden Tag
• Weiterentwicklung: Erfassung von relativen Datumsangaben („X Tage vor dem Event“) zum einfacheren Vergleich mit anderen Veranstaltungen
• Technische Hilfsmittel: Excel oder Teilnehmermanagement-Software
• Relevant für: Kundenbindung, Image

Terminvereinbarungen

Ein Ansatz um vertrieblichen Erfolg herzustellen und auch zu messen ist es, den Teilnehmern einer Veranstaltung im Nachgang einen zum Thema der Veranstaltung relevanten Beratungstermin anzubieten. Hier greifen gleich mehrere Mechaniken ineinander: Zuerst gilt es natürlich zu erfassen, wer tatsächlich auf der Veranstaltung war. Denn jemandem, der abgesagt hat bzw. nicht erschienen ist, im Nachgang einen Beratungstermin anzubieten ist zwar möglich, sollte dann aber mit entsprechend anderem einleitenden Text erfolgen. Ebenso gilt es die rechtliche Seite zu beachten: Nur mit Einverständniserklärung bzw. zumindest einem Hinweis auf die vertriebliche Nutzung der Teilnehmerdaten bewegen Sie sich auf sicherem Boden. Sind die beiden Voraussetzungen erfüllt gibt es drei Ansätze:

• Reine Information: Man weist die Teilnehmer auf die Möglichkeit eines Beratungstermins hin. Dieses Vorgehen ist das einfachste aber man nimmt sich dadurch auch die Auswertungsmöglichkeit weitgehend.
• Kundenberater kontaktieren aktiv die Teilnehmer: Der Aufwand für diese Maßnahme ist je nach Anzahl von Teilnehmern und Beratern recht hoch, aber natürlich auch am persönlichsten.
• Teilnehmern werden direkt Termine angeboten: Steht ein Tool zur Vereinbarung von Online-Terminen zur Verfügung kann man den Teilnehmern im Nachgang auch verfügbare Termine anbieten, welche die Teilnehmer direkt verbindlich buchen können. Dieses Verfahren lässt sich auch mit einer manuellen Nachfassaktion kombinieren: Alle Teilnehmer, die nicht auf die automatisch angebotenen Termine reagiert haben, werden später direkt kontaktiert. So kombiniert man effizienten Automatismus mit einer effektiven manuellen Nachbereitung.
• Eine Alternative stellt der Umkehrschluss dar: Bei jedem Beratungstermin fragt der Kundenberater ob zuvor eine Veranstaltung besucht wurde. Dieser Vorgang ist natürlich deutlich passiver, lässt sich aber praktisch ohne jeden Zusatzaufwand implementieren.

Wichtig ist bei allen Formen der Terminvereinbarung die konkrete Erfassung der Teilnehmerrückmeldung: Wurde ein Termin vereinbart? Bestand kein Interesse? Wurde der Teilnehmer noch nicht erreicht?

• Indikator: Anzahl vereinbarter Beratungstermine
• Erfassungsmethode: Anbieten von relevanten Terminen im Nachgang an Veranstaltungen und Erfassung der Rückmeldungen
• Weiterentwicklung: Anbieten von Online direkt zusagbaren Terminen
• Technische Hilfsmittel: Excel oder Teilnehmermanagement-Software sowie Online-ggf. Terminvereinbarungs-Tool
• Relevant für: Vertriebserfolg

 Statistiken und Nachakquise mit Zufriedenheitsumfragen

Wenn man wissen möchte, wie gut ein Eventprogramm beim Kunden ankommt, was liegt näher als den Kunden direkt zu fragen? Wie und wann gefragt wird ist aber für die Aussagekraft entscheidend. Schauen wir uns hierzu zuerst die verschiedenen Zeitpunkte an:

• Auf der Veranstaltung: Der Gedanke, die Meinung abzufragen wenn die Eindrücke frisch sind, ist naheliegend. Doch gilt es zu bedenken, dass es schwierig sein kann, den genauen Zeitpunkt zu steuern. Füllt der Gast die Umfrage aus, wenn er gerade „Leerlauf“ hat, kann er nur seinen bisherigen Aufenthalt bewerten. Vielleicht kommt der beste Vortrag noch?
• Beim Verlassen der Veranstaltung: Legt man die Zettel beim Verlassen der Veranstaltung aus senkt man die Bereitschaft zur Teilnahme ganz erheblich. Generell gilt: Auf der Veranstaltung kann ich nur den momentanen Eindruck abfragen, aber nicht, ob die Veranstaltung eine längere Wirkung auf den Gast hat.
• Einen Tag nach der Veranstaltung: Die Eindrücke sind noch immer frisch und der Gast ist nicht im Abreise-Stress. Ein guter Zeitpunkt. Aber jetzt erreicht man den Gast nur noch digital (per E-Mail / SMS) oder kostenintensiv durch eine telefonische Nachfassaktion.
• Unabhängig von der Veranstaltung: Auch regelmäßige, allgemeine Kundenbefragungen können als Gradmesser für das Veranstaltungsportfolio dienen. Wichtig hierbei ist, dass die Fragestellungen sinnvoll auf das Veranstaltungsprogramm abgestimmt sind.

Kommen wir nun zum „Wie“. Eine gute Umfrage – unabhängig vom Zweck – sollte vor allem kurz sein und prägnante Antwortmöglichkeiten bieten. Hierzu ein Beispiel:

 

An diesem Beispiel lässt sich zudem schön aufzeigen, wie man mehrere Fragestellungen (Kennen Sie unser Veranstaltungsprogramm? Haben Sie Veranstaltungen besucht? Wenn ja, wie viele?) in einer Frage bündeln lassen.

Kurze und prägnante Fragebögen helfen dabei, die Akzeptanz zu erhöhen und die Abbruchquote zu verringern – niemand füllt gerne seitenlang Fragen aus oder stellt sich einem viertelstündigen Fragenmarathon. Ein Extrembeispiel der Vereinfachung findet man immer mal wieder in Ladenlokalen, die am Ausgang ein Display mit Smileys und der Frage „Wie zufrieden waren Sie mit ihrem Besuch?“ aufstellen.

Wichtig für die Antwortmöglichkeiten ist:

• Antwortmöglichkeiten sollten sich genügend unterscheiden
• Der Umfrageteilnehmer sollte problemlos wissen, welche Antwort auf ihn zutrifft (Die beliebte Frage: „Wir hoch ist ihr monatlich verfügbares Einkommen?“ ist beispielsweise für viele gar nicht aus dem Stegreif zu beantworten)
• Wichtige Antwortmöglichkeiten sollten nicht fehlen, ansonsten wird der Umfrageteilnehmer entweder gar nicht antworten oder mit einer falschen Auswahl. Versetzen Sie sich in den Umfrageteilnehmer hinein und überlegen Sie, womit er antworten würde.
• Es sollten nicht zu viele Antwortmöglichkeiten geben bzw. die Unterteilung sollte nicht zu detailliert sein. Spielt es wirklich eine Rolle, ob ein Gast „Sehr gut“, „Gut“, „Mittelmäßig“, „Weniger“ oder „Gar nicht“ zufrieden war? Eine Feststellung „Gut“ oder eben nicht reicht in der Regel völlig aus. Beispiel: „Wie hat Ihnen Ihr Frühstück gestern geschmeckt? Sehr gut / Gut / Mittelmäßig / Geht so / Schlecht / Sehr schlecht“

Sie sollten auch immer bedenken, dass es praktisch bei jeder Umfrage ein sogenanntes „Bias“ – zu Deutsch: Antworttendenz – gibt. Das bedeutet, Art und Gestaltung der Fragen haben teilweise entscheidenden Einfluss auf das Ergebnis. Für aussagekräftige Umfrageergebnisse sollten Sie versuchen, solche Effekte zu minimieren oder sich zumindest der Effekte bewusst zu sein:

Beispiel: Erfolgt eine Umfrage rein digital, sind Personen ohne Online-Zugang ausgeschlossen. Die Frage „Haben Sie sich online zur Veranstaltung angemeldet?“ hätte also ein starke Tendenz zu ja.

Eine Tendenz, welche Sie besonders schwer ausschließen können: Personen, die Ihnen „was zu sagen“ haben, werden eher an einer Umfrage teilnehmen, als ein durchschnittlich zufriedener Teilnehmer. Das gilt im Guten (begeisterte Teilnehmer) aber noch stärker im Negativen (Unzufriedene Teilnehmer). Umso wichtiger ist es, einen möglichst großen Kreis zu erreichen.

Neben qualifizierten Umfragen ist es auch hilfreich, schnelle und unkomplizierte Schnellumfragen zu machen: Der Gast antwortet kurz nach der Veranstaltung auf die Frage „Wie hat Ihnen unsere Veranstaltung gefallen?“ durch die Vergabe von einem bis fünf Sternen. Nur wenn bei einer Veranstaltung ein negatives Ergebnis verzeichnet wird startet man eine qualifizierte Umfrage um die Gründe hierfür zu erforschen. Dieses Vorgehen spart Ressourcen, weil nur bestimmte Veranstaltungen detailliert abgefragt werden und sorgt gleichzeitig für eine große Erhebungsbasis, weil die Teilnahme innerhalb einer Sekunde durch den Gast abgeschlossen ist.

• Indikator: Zufriedenheit des Gastes
• Erfassungsmethode: Schnellumfrage (1-5 Sterne) oder qualifizierte Umfrage
• Weiterentwicklung 1: Kombination von Schnellumfrage und qualifizierter Umfrage bei Ausreißern
• Weiterentwicklung 2: Automatische Schnellumfrage für alle Veranstaltungsteilnehmer
• Technische Hilfsmittel: Excel oder Teilnehmermanagement-Software
• Relevant für: Vertriebserfolg, Kundenbindung, Image

Zusammenfassung

Wir hoffen, dass der Artikel Ihnen Lust gemacht hat, Ihr Eventprogramm einmal genauer zu betrachten und dass Sie mit den vorgestellten Methoden neue Erkenntnisse gewinnen können.

So unterstützt Sie GENOLIVE®:

Viele der hier vorgestellten Maßnahmen für Statistiken und Nachakquise lassen sich ganz ohne oder mit nur minimalem Zusatzaufwand realisieren, wenn Sie unser professionelles Teilnehmermanagement-System GENOLIVE® Events mit eventAI® Technologie einsetzen:

• Automatische Teilnehmerzahlenauswertung
• Automatische Dublettenprüfung und Auswertung der erreichten Personen
• Automatische Anmeldeverlaufsanalysen ohne Zusatzaufwand
• Automatische Generierung von regionalen Heatmaps bis zur 5. Stelle der Postleitzahl genau
• Automatische One-Click-Zufriedenheitsumfragen nach Veranstaltungen
• Halbautomatische Follow-Up-Workflows und Übergabemöglichkeiten der Teilnehmerdaten an Online-Terminvereinbarungssysteme
• Unterstützung qualifizierter Umfragen