Um die Rolle von Corporate Events und die Bedeutung der Wechselwirkung zwischen Corporate Events und Unternehmenskultur zu verstehen, müssen wir zunächst den Begriff Unternehmenskultur und die kulturellen Unterschiede zwischen Unternehmen verstehen. Die Unternehmenskultur bei der Deutschen Bank unterscheidet sich nämlich grundlegend von der Unternehmenskultur bei Apple und die wiederrum ist anders als Huawei.
Was überhaupt ist Corporate Culture?
Der Begriff der Unternehmenskultur bzw. der Corporate Culture ist in Deutschland längst nicht so verbreitet wie im angelsächsischen Raum und wird daher leider oft auch falsch verstanden oder falsch formuliert. Somit ist es zunächst einmal sinnvoll, den Begriff der Corporate Culture genauer zu definieren.
Die Unternehmenskultur beeinflusst das Denken der Menschen in einem Unternehmen und die Prozesse, die sie im täglichen Geschäft ihres jeweiligen Unternehmens ausführen, sowie die Art und Weise, wie miteinander umgegangen wird.
Ganz allgemein wird eine Unternehmenskultur als ein System gemeinsam geteilter Muster des Denkens, Fühlens und Handelns und der sie vermittelnden Normen, Werte und Symbole innerhalb eines Unternehmens verstanden. Die Grundgesamtheit dieser Werte, Normen und Einstellungen prägen die Entscheidungen und das Verhalten aller Mitarbeiter.
Die Unternehmenskultur bezieht sich somit und wirkt auf jeder Ebene eines Unternehmens. Vom Auszubildenden bis zum Vorstandsvorsitzenden.
Organisationsforscher, wie die US-Amerikaner Edgar H. Schein oder Edward T. Hall, haben die Corporate Culture in einen sichtbaren und einen unsichtbaren Bereich unterteilt. Die sichtbaren Elemente, wie die Vision, Regeln oder definierte Ziele, basieren demnach auf dem unsichtbaren Bereich, der aus Motiven, Emotionen oder Beziehungen besteht.
Sehr eingängig ist in diesem Bereich das Eisbergmodell. Hiernach liegt der wesentlich größere Bereich unter der Wasseroberfläche. Der sichtbare Teil basiert auf dem unsichtbaren Teil des Eisbergs und bildet die Spitze des Berges, wie im nachfolgenden Modell ersichtlich.
Um die Corporate Culture eines Unternehmens zu erfassen und zu verstehen, muss man zunächst den sichtbaren Teil in den Blick nehmen, um sich dann auch den unsichtbaren Teil erschließen zu können. Hierbei hilft es, sich einige Fragen zu stellen?
- Welche internen Regeln und Hierarchien gibt es?
- Gibt es eine formulierte Vision und wie lautet sie?
- Gibt es eine Message? Wie will das Unternehmen verstanden werden?
- Welche Ziele hat das Unternehmen? Sind diese ausformuliert?
- Wofür steht das Unternehmen?
- Was sind die Grundwerte der Mitarbeiter und des Unternehmens?
- Was an dem Unternehmen macht die Mitarbeiter stolz?
- Wird das Eingehen von Risiken gefördert und was passiert, wenn Menschen scheitern?
- Was würden die Mitarbeiter an dem Unternehmen ändern, wenn sie könnten?
- Wie werden Entscheidungen getroffen, wenn es Meinungsverschiedenheiten gibt und der Einsatz hoch ist?
- Wie werden in dem Unternehmen Erfolge gefeiert?
Corporate Culture ist ein abstraktes Konstrukt. Die Unternehmenskultur ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden, wobei die Unterschiede von Land zu Land meistens noch stärker ausfallen. Ein Schema F zum Verständnis der Unternehmenskultur gibt es daher nicht. Gerade wenn Sie Mitarbeiter des Unternehmens sind, haben Sie die Unternehmenskultur wahrscheinlich schon verinnerlicht, ohne es zu reflektieren.
Die Wechselwirkung zwischen Corporate Events und Corporate Culture
Corporate Events können einem Unternehmen sowohl dabei helfen, die Unternehmenskultur zu verändern, als auch dafür sorgen, die Corporate Culture nach innen und außen zu kommunizieren.
Darüber hinaus definiert die Corporate Culture zunächst ganz grundlegend, wie ein Corporate Event des jeweiligen Unternehmens ausgestaltet wird.
Ich bezeichne dies als Wechselwirkung zwischen Corporate Events und Corporate Culture. Wichtig ist es, wie bereits erwähnt, für den Corporate Event Planer, unabhängig davon ob Mitarbeiter oder externer Dienstleister, die Corporate Culture zu verstehen und zu verinnerlichen. Andernfalls ist es ein Glücksspiel, ob ein Corporate Event zum Erfolg wird.
Nachfolgend erkläre ich Ihnen an Hand von Beispielen zunächst, wie man das Verständnis der Corporate Culture zur Planung eines erfolgreichen Corporate Events nutzen kann. Anschließend gehe ich darauf ein, wie Sie mit einem Corporate Event die Corporate Culture beeinflussen können.
Culture Fit – ein Corporate Event, das zur Corporate Culture passt
Nachdem das Ziel für ein Corporate Event definiert wurde, geht es im nächsten Schritt darum, ein Konzept zu erstellen, welches sich in die Unternehmenskultur der Organisation einfügt. Dieser Prozess klingt zunächst einmal sehr komplex, ist aber, wenn man mit der Corporate Culture gut vertraut ist, überraschend einfach und passiert fast automatisch. Somit ist es für den Eventplaner besonders wichtig, bevor er ein Konzept erstellt, sich zunächst genau mit der Corporate Culture des Unternehmens zu beschäftigen.
Nehmen wir Apple, den Big Player bei Lifestyle Technik, als Beispiel. Schon Steve Jobs war stets ein großer Verfechter einer gut etablierten Corporate Culture. Dies ist sicher einer der Erfolgsfaktoren von Apple.
Als erstes werfen wir einen Blick auf das Unternehmensleitbild, um einen ersten Eindruck von der Corporate Culture des Unternehmens zu erhalten. Apples aktuelles Leitbild lautet, wie folgt:
„Apple entwickelt Macs, die besten PCs der Welt, zusammen mit OS X, iLife, iWork und professioneller Software. Apple führt die digitale Musikrevolution mit seinen iPods und dem iTunes Online-Shop an. Apple hat das Handy mit seinem revolutionären iPhone und App Store neu erfunden und definiert die Zukunft der mobilen Medien und Computergeräte mit dem iPad.“
Schon hier wird deutlich, dass die kulturellen Eigenschaften des Unternehmens auf das Streben nach Innovation ausgerichtet sind. Zudem wird in diesem Unternehmensleitbild das Selbstverständnis von Apple klar kommuniziert.
Betrachten wir jetzt noch eine Aussage von Tim Cook an potentielle neue Apple Mitarbeiter:
„Apple war schon immer anders. Eine andere Art von Unternehmen mit einer anderen Sicht auf die Welt. Es ist ein besonderer Ort, an dem wir die Möglichkeit haben, die besten Produkte der Welt zu entwickeln – Produkte, die das Leben verändern und die Zukunft mitgestalten. Es ist ein Privileg, das wir sehr schätzen.“
Mittlerweile sollte uns klarer werden, was die Unternehmenskultur von Apple ist. Es ist ein auf Innovation und Kreativität ausgerichtetes Unternehmen, welches hohe Leistungsbereitschaft von Mitarbeitern verlangt und honoriert. Gleichzeitig ist es aber auch ein tolerantes Unternehmen, welches Vielfalt und Integration schätzt und fördert.
Genau diese Punkte spiegeln sich auch in jedem Keynote Event von Apple wider. Das Bühnendesign, die Ansprache in Reden und die Präsentationen orientieren sich alle an der Corporate Culture. Gerade bei so großen Unternehmen wird auch das noch so kleinste Detail, wie zum Beispiel der Dresscode, bei einem Corporate Event an der Unternehmenskultur ausgerichtet. Stellen Sie sich doch mal die Frage: „Würden Sie den Mitarbeitern auf einem Corporate Event bei Apple etwa vorschreiben, im Anzug zu kommen?“ Wohl kaum!
Mit einem Corporate Event die Unternehmenskultur verändern
Nicht nur sollten Corporate Events an er Corporate Culture ausgerichtet sein, auch kann man mit Corporate Events die Corporate Culture bestärken oder verändern. Die bewusste Veränderung nennt man Culture Change. Dies kann nötig werden, wenn sich negative Verhaltensweisen und Einstellungen über die Zeit in die Unternehmenskultur (unsichtbarer Teil) einschleichen.
Ein Kulturwandel ist möglich, indem man intensive und bewusste Symbole und Zeichen einsetzt, so dass die Corporate Culture einen sichtbaren und begreifbaren Charakter erhält, den die Zielgruppe schnell erfassen und verinnerlichen kann.
Hier stehen natürlich vor allem interne Mitarbeiterveranstaltungen im Fokus, aber theoretisch ist jedes Corporate Event dafür geeignet.
Der Corporate Event Planer muss hier noch besser mit der Unternehmenskultur vertraut sein. Besonders die unsichtbaren Elemente der Unternehmenskultur sind hier von Bedeutung. Denn ein Corporate Event kann die Corporate Culture vor allem dahingehend beeinflussen, dass man die unsichtbaren Elemente der Corporate Culture sichtbar macht.
Wichtig ist in diesem Fall, dass sich der Eventplaner Gespräche die o.g. Fragen nicht nur selbst stellt, sondern auch Mitarbeitern aller Ebenen diese Fragen stellt. Dadurch kann er einen noch besseren Eindruck von den unsichtbaren Elementen der Unternehmenskultur bekommen und wissen, in welche Richtung sich der Culture Change entwickeln soll.
Auch ist Veränderung am besten in einer Atmosphäre möglich, die den Teilnehmer sowohl überrascht, als auch eine Umgebung der Geborgenheit mit sich bringt. Besser Wohnzimmeratmosphäre als Hörsaal!
Ein Beispiel: Nehmen Sie an, dass den meisten Mitarbeitern der aufstrebende Rechtspopulismus nicht schmeckt und eine integrative und tolerante Denkweise die Mitarbeiter vereint. Möchten Sie diesen unsichtbaren Teil einer Corporate Culture mithilfe eines Corporate Events offenlegen und manifestieren, könnten Sie zum Beispiel auf einem Teamevent eine „Aktion gegen Rechts“ planen.
Die Kontinuität zwischen kulturbestimmenden internen Veranstaltungen ist der Punkt, an dem viele Unternehmen versagen. „One-Hit-Wunder“ machen Spaß, können aber nicht die ganze Geschichte Ihrer Kultur erzählen und somit auch nicht verändern. Die Regelmäßigkeit von Corporate Events soll im Sinne von Ritualen dazu dienen, dass sich alle Beteiligten über die gemeinsame Unternehmenskultur vergewissern können – sie bleibt für alle sichtbar.
Denken Sie zum Beispiel an alljährliche Weihnachtsfeiern. Oftmals sind dies konzeptlose Corporate Events, ohne Mehrwert für Mitarbeiter und Unternehmen.
Wenn Sie Kontinuität und Einheit zwischen allen internen Ereignissen und Kommunikationsprozessen schaffen, überwinden Sie Barrieren und ziehen „einen roten Faden der Seele des Unternehmens durch alles, was Sie tun. Das hilft den Mitarbeitern, das Unternehmen zu erleben, nicht nur eine Geschäftseinheit oder Abteilung.“
Fazit zu Corporate Culture
Gerade für externe Corporate Event Planer ist es von größter Bedeutung, sich zunächst mit der Corporate Culture des Kunden vertraut zu machen und diese zu verinnerlichen, denn sonst kann ein Corporate Event ganz schnell zum Corporate Desaster werden.
Doch auch für unternehmensinterne Veranstaltungsmanager ist die Corporate Culture und gerade die Wechselwirkung zwischen Corporate Events und Corporate Culture extrem wichtig.
Als Empfehlung gilt es, sowohl die sichtbaren als auch vor allem die nicht sichtbaren Elemente einer Corporate Culture vor der Planung eines Corporate Events herauszuarbeiten und sich diese bei jedem Planungsschritt wieder ins Bewusstsein zu rufen.
Quellen:
Edgar H. Schein, Organizational Culture and Leadership: A dynamic view. San Francisco: Jossey-Bass. 1985, 1992.
https://www.itagroup.com/insights/transform-culture-company-events
https://helloendless.com/4-reasons-you-need-to-have-a-company-event/
https://www.exhibitcompanyinc.com/events/importance-corporate-events-company-culture/
https://www.thebalancesmb.com/apple-mission-statement-4068547
